采訪張華春那天，寒潮讓成都的氣溫在零度左右徘徊。但在美景舒適家總部，卻保持著20C°的人體舒適溫度。總經(jīng)理張春華的辦公室內(nèi)，即便層高挑高到6米，整面的落地玻璃和隱藏在空間內(nèi)部的供暖系統(tǒng)，讓人生出“春風(fēng)拂面”的舒適感。

在這間陽光充足的辦公室內(nèi)，張華春與新浪家居進(jìn)行了2個小時的對話，從創(chuàng)業(yè)到發(fā)展，從堅持到?jīng)Q斷，從工藝到品牌，很多尚未對外宣布的計劃，一些外界長期的疑惑，都在這次對話中一一呈現(xiàn)。

價值，貫穿著整個對話，也組成張華春商業(yè)邏輯的核心。正是這個詞語，讓他用了20年時間，定義了一種概念，創(chuàng)造了一個行業(yè)。

系統(tǒng)成就價值

1993年辭去教師公職的同時，張華春給自己定了一個5年計劃——找一份工作，然后在這家公司或者所處行業(yè)工作五年以上。在他看來，5年時間，是量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)換節(jié)點(diǎn)，也是經(jīng)驗向價值轉(zhuǎn)化的必備時長。

這個從初入職場定下的規(guī)矩，一直到現(xiàn)在都未被打破。1998年，張華春在初入職的公司從基層員工做到年銷售超400萬的銷售經(jīng)理，五年期滿，他向公司遞交了辭呈，決心單干。

在成都西門的建材市場租下一間門市，當(dāng)年中秋裝修鋪貨完畢后，幾年的積蓄只剩下900多塊。

張華春卻并不擔(dān)心，在建材公司積累了5年的經(jīng)驗，已經(jīng)足夠轉(zhuǎn)化成價值。第一批休閑浴缸的貨源，就來自曾經(jīng)服務(wù)過的一家廣東客戶。

5年的銷售，帶給張華春的不僅僅是渠道上的客戶，更有經(jīng)營方面的思考。他發(fā)現(xiàn)單一品類產(chǎn)品，即便能將針對所有層級的產(chǎn)品完全囊括，但建材本身“低頻消費(fèi)”的屬性，讓產(chǎn)品缺乏再次消費(fèi)的可能，甚至喪失現(xiàn)代零售業(yè)中頗為重要的市場互動性。這點(diǎn)思考，從他對休閑浴缸消費(fèi)者的客戶回訪中得到印證。當(dāng)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)回訪得到的休閑浴缸買回家后利用率極低的答案時，他決定尋找更好的替代品，即“構(gòu)成系統(tǒng)特征的產(chǎn)品”。

2000年，成都第一臺采暖鍋爐被擺進(jìn)了張華春的展廳。第一位老客戶是來自企業(yè)的高管，由于常年野外作業(yè)影響身體健康，成都濕冷的冬天讓他十分不適，當(dāng)他到張華春門店上選購桑拿房和休閑浴缸時，發(fā)現(xiàn)了放在最后一排的采暖鍋爐，當(dāng)即就交了定金，將鍋爐搬回家。張華春讓曾經(jīng)合作過的水電師傅畫了安裝圖，并施工安裝。第二單第三單客戶的成交，都來自他們對“冬日采暖”的特殊需求，由于是成都“獨(dú)一份”，且服務(wù)能力相對專業(yè)，張華春獲得了這些老客戶的認(rèn)可。時至今日，美景舒適家已經(jīng)在全成都范圍內(nèi)擁有超過12萬戶老客戶，門店成交量的60%都來自老客戶轉(zhuǎn)介紹。張華春說，這就是“構(gòu)成系統(tǒng)特征的產(chǎn)品”帶來的價值感。

如果將采暖設(shè)備和安裝流程拉成兩條直線，不難發(fā)現(xiàn)，兩套系統(tǒng)包含了超過10個環(huán)節(jié)，而環(huán)節(jié)與環(huán)節(jié)之間的連接，就是產(chǎn)生價值之處。

定位固化價值

相比于單一品類，采暖系統(tǒng)需要更多的協(xié)作配合。無論是采暖線路的設(shè)計、鍋爐安放，還是現(xiàn)場量房、安裝，甚至后期調(diào)試，都需要更專業(yè)的技術(shù)，也需要與客戶更深度的溝通。張華春期待的“價值”就從中而生?！皟r值的呈現(xiàn)是客戶用金錢認(rèn)可”，所以，外界對美景舒適家產(chǎn)品“貴”的定義，他并不認(rèn)為是“負(fù)面”，反而是市場對美景舒適家產(chǎn)品及服務(wù)的認(rèn)可。

“當(dāng)初提出‘貴一點(diǎn)，好很多’的理念，想要樹立的就是質(zhì)優(yōu)價優(yōu)的形象?！睆埲A春說，“如果站在客戶角度考慮，‘貴’并不是劣勢。消費(fèi)者并不是給不起錢，而是想要自己的錢產(chǎn)生最大的價值。”美景舒適家為客戶提供的，就是更優(yōu)的品質(zhì)保證和更專業(yè)的服務(wù)流程。

為了更符合“貴”的定位，張華春將產(chǎn)品進(jìn)行升級，提出了“全流域進(jìn)口”概念，即水流過的地方都是進(jìn)口的設(shè)備。這就不難解釋為何張華春一年總有大半年在國外，“去了解國外最先進(jìn)的技術(shù)，最人性化的生活方式，才能為客戶提供最優(yōu)的采暖方案，才能讓‘舒適家’名副其實(shí)?！?/span>

定價再造價值

對美景舒適家來說，價值源自專業(yè)服務(wù)帶來的溢價，張華春希望讓這個溢價能夠發(fā)揮到最大。

2013年起，他開始在內(nèi)部嘗試討論定價策略。

在列出30項元素進(jìn)行SWOT分析后，張華春的定價策略被團(tuán)隊否決了。但他并不想放棄?！袄彂?zhàn)似的討價還價會影響客戶的購買體驗，進(jìn)而影響品牌形象。客戶和銷售的精力都放在了砍價演戲上，真正的溝通重點(diǎn)——采暖方案、網(wǎng)線安排等，反而被削弱了?！睆埲A春認(rèn)為，凡是抱怨產(chǎn)生的地方，就是價值呈現(xiàn)的地方，如何能讓抱怨變成價值，“唯有定價銷售是最優(yōu)路線?！?/span>

經(jīng)過5年的討論，2017年，美景舒適家“定價策略”終于落地?！斑@一步，是把美景舒適家逼上了死路。”張華春如是定義正在執(zhí)行的定價策略。當(dāng)客戶的注意力從砍價中轉(zhuǎn)移出來后，勢必會更專注采暖方案設(shè)計及后續(xù)的落地施工。此時，美景舒適家團(tuán)隊的專業(yè)與否顯得尤為重要。因為較高的售價會在顧客心中形成“一分錢一分貨”的期待，當(dāng)壓低成本的機(jī)會消失后，這種期待將繼續(xù)被推高，一旦在整個購買及使用過程中的體驗出現(xiàn)了偏差，這種失望將會成倍擴(kuò)大，對品牌信任感的消減比定價策略實(shí)施前更大。

為此，張華春對服務(wù)全流程進(jìn)行了升級。無論是前端的設(shè)計團(tuán)隊，還是后端的安裝維護(hù)團(tuán)隊，都經(jīng)歷了至少兩輪的專業(yè)培訓(xùn)。公司甚至還推出了手機(jī)APP，讓客戶能夠通過手機(jī)，監(jiān)測系統(tǒng)的運(yùn)行狀況，對家中的設(shè)備進(jìn)行遠(yuǎn)程控制。

在定價銷售執(zhí)行的這段時間，美景舒適家的銷售不僅沒出現(xiàn)下降，反而保持了高過同行平均水平的增長?；蛟S，這就是“消除抱怨”的價值所在。

未來，張華春給美景舒適家規(guī)劃了“3+2”戰(zhàn)略，讓品牌以成都為中心，走向全國，發(fā)揮更大的價值。在這個戰(zhàn)略中，包含了“美景舒適家”“美景暖通”等五大板塊。其中美景舒適家主打四川省內(nèi)的民用和小型商用，美景暖通則主打精裝房。這五大板塊組成了以美景舒適家為核心的生態(tài)鏈，也是品牌從重資產(chǎn)運(yùn)作向品牌輸出管理雙管齊下轉(zhuǎn)型。張華春說，他希望創(chuàng)造的“舒適家”這個行業(yè)，能夠在更廣泛的市場，發(fā)揮更大的價值，尤其是幫助那些想要創(chuàng)造價值，但又缺少啟動“資產(chǎn)”的中小商家?！白龃蟮案?，做大市場，價值共享，才能價值最大化。”

采訪后記：

對任何一家企業(yè)來講，機(jī)遇是不可或缺的。而對中國企業(yè)，尤其是現(xiàn)代企業(yè)來講，這一點(diǎn)體現(xiàn)得尤為明顯。

1993年投身建材行業(yè)，1998年創(chuàng)業(yè)，2002年全身心投入采暖行業(yè)，2012年正式打出“美景舒適家”，重新定義“舒適家”行業(yè)，2017年全面落實(shí)定價銷售策略…美景舒適家?guī)缀趺看未蟮陌l(fā)展節(jié)點(diǎn)，都與國家政策與市場需求的轉(zhuǎn)變息息相關(guān)。

但企業(yè)能夠做到行業(yè)龍頭，除了對機(jī)遇的捕捉，更有對機(jī)遇的轉(zhuǎn)化。從特定需求人群到生活品質(zhì)提升，張華春敏銳地捕捉了市場最核心的需求，并提供解決痛點(diǎn)的最優(yōu)途徑。無論是將所有產(chǎn)品都升級為進(jìn)口，還是定價銷售，亦或是“貴一點(diǎn)，好很多”的slogan，都在不斷強(qiáng)化各個維度的“舒適”，進(jìn)而強(qiáng)化“舒適家”的定位。對任何一家企業(yè)來講，準(zhǔn)確且不可替代的定位，是占領(lǐng)市場最好的方法，也是擺脫低端競爭泥潭，掌握議價主動權(quán)的必由之路。